尽管金价一路奔着奢侈品行列去了，但比黄金更贵的还有“痛金”。一克“痛金”动辄两三千元，却用小小的“谷子”盖过了消费者的价格敏感，今年双11，更多“痛金”的出炉及走俏正在成为消费市场的新风向。
双11走过第17个年头，促销的狂热和消费集中爆发的热闹不断降温，近年来，电商及品牌始终在找价格外的更多用户吸引力。从“痛金”的走红观察，更值得关注的是，双11里情绪消费的新变迁，当代年轻人正在花钱中展露一种“精心计算的感性”。
“痛金”当道
黄金热延续到了2025年双11，电商平台的“黄金券”一度引发抢购热潮，“如何抢黄金券”的微博话题阅读量突破3亿，背后是金价一路飙升下消费者对黄金的价格敏感。
但与此同时，消费者李欣告诉记者，她2018年买的“痛金”现在还卖不出原价。这在过去几年的金价走势下称得上冷门故事。2018年国际金价尚处于每盎司1200美元左右，2025年国际金价已突破每盎司4000美元，仍没能赶得上“痛金”当年的溢价。
“痛金”一般指代那些有潮玩IP元素的黄金产品。李欣提供的截图显示，她在2018年1月购入了一款周大福与三丽鸥的联名，当时国内二次元经济尚未抬头，这款黄金含量不足0.2克的产品售价258元，李欣算了一笔：今天的黄金回收价仍然不及七年前这个价格。
“不太考虑价格，我买的是IP嘛。”王鑫在近两年购入了阴阳师、哪吒的“痛金”，他告诉记者，最开始买“痛金”只是因为玩游戏看到了相关宣传，关注过价格相对金价并不划算，但没太在意。不同的IP溢价情况并不相同，比如哪吒1的黄金联名和金价相差不大，而阴阳师就是“格外离谱的溢价”，但在王鑫的消费决策里，这属于IP溢价，是可以接受的。
记者在闲鱼平台看到，许多周生生阴阳师联名“痛金”正在进入二手市场，一款金重1.33克的茨球黄金转运珠显示原价749元，目前闲鱼价2300元，仍有6人想要。11月12日，周生生官方旗舰店的足金饰品价格为1309元，二手“痛金”价格仍要高出420元左右。
今年双11，“痛金”正在从小众赛道变作一门大生意。今年4月，淘宝天猫为IP黄金设立独立类目，记者了解到，截至目前，该类目商品成交额同比实现三位数增长，10月环比增长超过70%。天猫双11期间，黄金品牌进一步加深了“万物皆可痛”，例如周大福推出NBA联名系列、潮宏基推出“黄油小熊”系列新品，周大福与《黑神话：悟空》的联名系列销售创新高，借势IP，黄金品类实现了年轻人、男性的客群拓展。
“痛金”的想象力仍待挖掘。据媒体不完全统计，今年前三季度黄金品牌与IP联名合作的次数已超50次，但记者采访发现，更多小众IP仍在等待开发，玩家们普遍愿意接受更高的溢价。一位刚刚毕业工作的00后王可告诉记者，她所喜欢的角色是乙游里的萧逸，这个游戏中的许多角色都有过了相关联名，而她的自推（萧逸）还没有。在圈子里，已有一些人想要自推的金子，自发去开团、开模定制，吸引了不少有购买意向的人进入微信群。
比起品牌金，“痛金”开团市场的水则更深了。记者从一家金银谷子定制工厂处了解到，一张IP定制手机小卡金钞可以制作成双面含0.01克的黄金+其他材料，如果定制一张，单面彩印的价格为300元，而如果定制100张，单面彩印的价格可以降到20元/张，提供材质证明的国检卡价格则为3元/张，主要是由于一个IP单独打样造成的高成本价。尽管IP黄金概念火热，但对一个个小众IP来说，要进入黄金市场仍有一定的门槛。
王可仍在等待属于她的第一个“痛金”，她犹豫了许多，最终还是没跟着团长购入自推的“痛金”，原因是难以信任非品牌金的真假。但她对拥有自家角色的金子相当有热忱，她相信金子本身保值，远比谷价稳定。采访的最后，她表示仍将等待这个相对小众角色的品牌联名“痛金”面世，“就是这个时间不知道要等待多久了，有溢价当然也会购买。”
为情绪“保值”
年轻人为什么对“痛金”如此向往？
年轻人对黄金的投资热情整体上涨是一方面，《2025年中国黄金首饰消费者洞察》显示，18至24岁年轻客群黄金首饰拥有率高达62%，较2019年的37%得到显著提升。淘宝天猫平台数据则显示，黄金10月份新客销售额同比去年增长两位数。
陈英购入了不少“痛金”，钱的流向背后，她总结自己买“痛金”则更像是一种基于“精心计算的感性”的选择。
“我对这些IP的喜欢是真实的，但为爱发电或许有能量用完的一天，黄金让这份冲动消费看起来像一份‘战略储备’，除了感情还留下了资产配置。”陈英说。另一方面，比起直接购买周边，搭载“黄金”的消费让她的小众爱好有了通用的价值符号，不少长辈从难以理解她“撒钱”二次元到觉得她投资黄金很有眼光，“同样的钱换成黄金，风评瞬间逆转”。
从“痛金”透视这一年的双11，情绪消费仍然是打开人们钱包的一大钥匙，但把情绪消费得更有价值感正在成为消费者的另一大心理需求。
一部分人从奢侈品涌入了黄金。天猫珠宝饰品行业负责人表示：“今年以来购买黄金的消费者中，至少有一半人之前在天猫下单过奢品，如果加上一些没有天猫平台开设旗舰店的奢侈品牌，这个比例会更高。从性价比、保值属性来看，如今买名牌包确实不如买黄金香。”
另一方面，年轻人愿意为宠物花的钱更多了。《2025天猫双11宠物消费观察报告》显示，天猫所有价格带猫砂中，200元以上价格带猫砂成交占比从2023年天猫双11的34%，跃升至2025年同期的45%，成为钱包份额增长最快的猫砂品类。与此同时，猫用保健品成为双11增速最快的宠物品类，针对心脏、泌尿等问题的特色保健品同比增长超120%，养宠人开始从为宠物“治病”升级到“防病”，报告表示，这与“把宠物当家人”的情绪消费特征高度吻合。
整体来看，这届双11，情绪消费正在展现出“由虚向实”的趋势，找到更多“载体”。艾媒咨询创始人兼首席分析师张毅对记者分析，这是因为年轻人在情绪消费中需要更多保值的安全感，来对冲消费的愧疚感，不少消费者在追求喜好的同时又暗含对消费风险的顾虑。
在张毅看来，这是不少品类的新机会。例如珠宝首饰品牌可以结合更多创新工艺和服务、增强IP矩阵、形成小克重系列消费降低门槛，包括更多贵金属、玉石等有保值认知的材质都在有更多IP延伸的可能，包括泡泡玛特、博物馆文创等，也在不断进行着新IP与品牌价值化的延伸。此外，他认为，数码3C产品等有着高实用价值的品类，也可以在IP联名、轻量化、配件等领域所有突破。
“除了年轻人，今年双11我们观察到全年龄段的情绪消费市场正在崛起，包括中年人、老年人以及儿童，平台、品牌方都在双11营销中强化着相关产品的情绪场景叙事。”张毅表示。
这一届双11，伴随着低价竞争退潮，商业故事正在变得更为复杂，如何让产品在情绪价值与实用感之间找到新支点，正在成为许多品牌与品类的新机遇与考验。
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